展示柜廠家日記96

品牌的價值

到了現(xiàn)代，品牌成為影響我們選擇商品和服務(wù)的重要因素。當(dāng)我們在眼花繚亂的同類商品間糾結(jié)選擇時，品牌正悄然地影響著我們的決定。品牌通過品牌識別系統(tǒng)與獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)讓企業(yè)建立起無形的品牌資產(chǎn)，使企業(yè)具備了強(qiáng)大的影響力。優(yōu)秀品牌形象配合其傳播策略可以讓消費(fèi)群體快速形成廣泛的認(rèn)知，并且可以通過建立品牌價值認(rèn)同，形成對品牌其他產(chǎn)品愛屋及烏式的信任。

為什么品牌會對人產(chǎn)生影響呢？

人類之所以從萬物中脫穎而出并成為地球上的主宰，主要得益于認(rèn)知革命。認(rèn)知革命讓人類產(chǎn)生了虛構(gòu)故事的能力。虛構(gòu)故事讓智人獲得了前所未有的凝聚力，得以突破群體人數(shù)限制，從而形成眾志協(xié)作。隨著群體的膨脹，故事越編越大，越編越精細(xì)，越編體系越完備，于是有了信仰、體制、主義、道德準(zhǔn)則。這些都是人類虛構(gòu)的，并不是物理世界的真實(shí)存在，但只要人人相信，就可以讓上億人都凝結(jié)成融合的群體。

如今，人們虛構(gòu)故事的能力進(jìn)一步提升，發(fā)展出了“想象社群”，民族”和“消費(fèi)大眾”就是典型的“想象社群”。所謂的消費(fèi)大眾，即消費(fèi)市場的想象社群，這一群人雖然彼此并不相識，卻有相似的審美觀和消費(fèi)行為，從而形成身份認(rèn)同，被定義為一個群體。

品牌的消費(fèi)群體同樣也是典型的“想象社群”之一。品牌以及其背后的企業(yè)我們是如何衡量他們的存在的？如果將蘋果公司所有的產(chǎn)品、工廠、總部辦公大樓都摧毀，蘋果公司會依然存在，蘋果公司的核心品牌價值與資產(chǎn)不存在于物質(zhì)實(shí)體中。赫拉利教授認(rèn)為，企業(yè)實(shí)際上是沒有確切實(shí)體的存在的，而是人們集體的想象。這就是“想象中的現(xiàn)實(shí)”的力量，它不僅成就了公司，還構(gòu)建了當(dāng)代社會其他有價值的東西：民族、民主思想、人權(quán)、社會規(guī)則、法律、社交禮儀等。認(rèn)知革命讓智人生活在自己構(gòu)建的雙重現(xiàn)實(shí)之下：一方面擁有土地、河流、山林、牲畜、建筑等客觀現(xiàn)實(shí)；另一方面則虛構(gòu)故事，構(gòu)建信念相同的國家、社會、企業(yè)。

因此，對于企業(yè)來說，要創(chuàng)建一個強(qiáng)有力的核心資產(chǎn)，就必須在產(chǎn)品之上構(gòu)架一個有說服力的故事，讓目標(biāo)消費(fèi)群體相信其品牌的價值。例如，使用GUCCI、Hermes、LV產(chǎn)品的人們走在街頭，他們會因?yàn)閾碛羞@些品牌而感到自己獲得了時尚、高貴的身份識別。越強(qiáng)大的品牌，越能讓消費(fèi)群體對其構(gòu)建的品牌價值和故事深信不疑?，F(xiàn)代商業(yè)社會發(fā)展的重要特點(diǎn)就是注重塑造具備差異化的品牌價值。

企業(yè)利用品牌形象和營銷策略，建立與眾不同的品牌聯(lián)想，從而為產(chǎn)品賦予了一層品牌價值，品牌由此產(chǎn)生了溢價效應(yīng)。品牌價值的共同想象，讓消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)的時候增加了一層精神層面的愉悅感，甚至成為了消費(fèi)者身份品位、審美認(rèn)同、階層的象征。

在爭奪產(chǎn)品、服務(wù)市場占有率的競爭中，企業(yè)都在嘗試建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。一個強(qiáng)勢的品牌形象可以發(fā)揮出強(qiáng)大的魔力，讓該企業(yè)的產(chǎn)品在市場中脫穎而出，從而形成用戶黏性。

在市場競爭白熱化的現(xiàn)今社會，供應(yīng)鏈、生產(chǎn)手段日益透明化，很多企業(yè)經(jīng)營和銷售都舉步維艱、利潤率下降。企業(yè)在消費(fèi)者認(rèn)知中樹立品牌形象與價值的重要性已經(jīng)不容忽視，沒有成功構(gòu)建品牌資產(chǎn)的企業(yè)很容易陷入低端價格戰(zhàn)的泥潭中。

品牌是一個名稱、符號、形象乃至一整套與消費(fèi)者溝通的全方位的系統(tǒng)性傳播架構(gòu)，其根本目的是在目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知中構(gòu)建品牌信念，從而建立品牌知名度與消費(fèi)者的忠誠度。